Técnicas de merchandising são utilizadas amplamente no setor comercial. Destacar produtos e aumentar as vendas são alguns objetivos desse conceito que sempre se reinventa conforme as tendências mercadológicas. Por isso, é interessante manter-se informado sobre as atualizações, principalmente se você busca compreender os tipos de merchandising e todos os seus aspectos.
Cursos online são boas opções para desvendar tudo sobre merchandising, seja na teoria ou na prática. Assim, além de se capacitar, você pode aplicar os conhecimentos em muitos locais, de lojas pequenas em crescimento até aquelas de grande porte.
O campo de trabalho nessa área é vasto e sempre abre boas oportunidades, seja para promotores, profissionais de visual merchandising (VM), vendedores no geral, pessoas em cargo de gerência, entre outros especialistas de muitas áreas. Aproveite o Curso Online Merchandising para aperfeiçoar sua ótica no assunto e não perca nenhum detalhe.
Merchandising e a estrutura do PDV
O merchandising aplicado ao ponto de venda (PDV) é capaz de trazer ótimos resultados para qualquer empresa. O contato direto do cliente com o produto/serviço faz toda a diferença. Um merchandising bem feito é capaz de atiçar os cinco sentidos de uma pessoa (olfato, audição, visão, paladar e tato), criar um ambiente propício para boas experiências de compra e, assim, alavancar as vendas.
O PDV refere-se a um local onde o produto é exposto, sempre dividido por sessões e organizado de acordo com determinado nicho. Pode ser um mercado com muitas gôndolas e prateleiras, uma tenda, um stand, entre muitos outros exemplos.
Embora as tendências online tenham facilitado o processo de pesquisa e compra, ainda não alcançam o patamar de vantagens propostas pelo PDV. Quem nunca visitou um e-commerce e ficou com dúvidas sobre qual produto comprar? Além disso, não entendeu direito as funcionalidades, as especificações, entre outros termos? Questões assim dificilmente passam em branco quando o consumidor interage cara a cara com um promotor ou vendedor, quando pega o produto, pode prová-lo e conhecê-lo passo a passo.
O espaço físico tem papel fundamental no plano de marketing e o merchandising é a principal ferramenta utilizada para esse fim. Segundo a especialista Regina Blessa, essa técnica é capaz de "aumentar a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolver a fidelidade dos consumidores à loja; atrair novos clientes e, consequentemente, elevar os lucros".
Outras vantagens são essenciais para o merchandising no ponto de venda:
- Criar identidade para uma marca e posicioná-la no mercado, apresentando suas qualidades e os pontos fortes para que o cliente a conheça, utilize e possa até recomendá-la;
- Entender o comportamento do consumidor e tirar proveito de suas ações – segundo Philip Kotler, o guru do marketing, essa sondagem é definida como o "estudo e visão de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos";
- Apresentar o que é de positivo na marca, aquilo que fará diferença para que o consumidor a escolha – é sustentável? É útil? Há diferenciais? Quais os benefícios para o cliente que se interessou por essa opção?
- Alavancar as vendas de um produto reformulado ou estagnado, que depende de uma grande ação para que se torne mais popular;
- Mudar o ambiente do local e de todo o PDV. O merchandising garante uma renovação e rotatividade que são primordiais em qualquer espaço, garantindo novidades de acordo com a sazonalidade ou demais fatores.
A análise do ponto de venda e todos os detalhes são fatores preponderantes em toda a campanha de merchandising, avaliando tanto as perspectivas internas quanto externas. Os profissionais de visual merchandising e os demais responsáveis pelo marketing devem fazer um bom planejamento e sempre se colocar no lugar do cliente. De acordo com o Sebrae, um método funcional é a teoria das impressões dos consumidores:
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Primeira impressão: visualização, acesso e conveniência;
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Segunda impressão: ambientação, layout e merchandising;
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Terceira impressão: abordagem e facilidades;
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Quarta impressão: cadastro e relacionamento pós-venda.
Esse é o ciclo básico e ideal que garante muito sucesso no merchandising aplicado ao PDV. Obviamente, cada etapa deve ser bem trabalhada para que o resultado seja eficiente. Caso um desses níveis não esteja estruturado, pode acabar com toda a ação e até levar a prejuízos. Um exemplo é quando uma loja é linda e bem organizada, porém, a abordagem dos promotores e vendedores é ruim e mal feita. Assim, o cliente fica insatisfeito e, pior que isso, com má impressão do negócio, gerando uma publicidade negativa.
Nos próximos tópicos falaremos sobre alguns fatores cruciais para uma campanha de sucesso, lembrando que você pode conferir muitas abordagens interessantes no curso de merchandising e em diversos cursos online com certificado correlatos do Foco Educação Profissional.
Posicionamento do produto
A variável "posicionamento" tem destaque em muitos estudos de marketing, seja na aplicação direta no PDV ou em outros tipos de merchandising. Kotler define esse conceito como a forma e ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o objetivo de influenciar na percepção do consumidor e em sua decisão de compra. Já ouviu falar da expressão "o que não é visto não é lembrado"? Pois é, ela se aplica muito bem nesse contexto.
Na questão prática, o posicionamento tem importância na forma como o produto é disposto e como o público o vê. As vitrines são exemplos clássicos e exprimem o máximo de um visual merchandising impecável – desde que estejam equilibradas e bem produzidas, claro. Nessa linha, é importante recorrer a algumas estratégias e pontos essenciais ao planejamento.
"Comunicar" um produto ao mercado depende de fatores como:
- Exclusividade: quais características diferenciam o produto da concorrência e trazem originalidade em sua fórmula – e dificilmente serão copiadas pelos rivais;
- Importância: qual é seu benefício e por que é útil para o cliente;
- Acessibilidade: o produto é acessível ao consumidor? Atende às expectativas do segmento que deseja atingir?
- Lucratividade: qual a probabilidade de lucro no posicionamento de determinada opção?
Além disso, um bom planejamento estratégico baseado no posicionamento deve considerar sempre os aspectos básicos do ciclo, como a relevância do produto para o público, os diferenciais, a comunicação – é essencial que o cliente não tenha dúvidas em relação a sua utilização –, entrega e sustentação, baseadas sempre no canal de distribuição e no contato pós venda.
Anote aí – posicionamento independe de oferta ou promoção. Geralmente - mas não é regra! -, é usual para produtos em lançamento, marcas que precisam se fortalecer, opções que tenham relação com datas sazonais ou produtos com grande quantidade em estoque.
Visibilidade da embalagem
O desenvolvimento de embalagens influencia bastante no marketing de um produto e, mesmo que indiretamente, em toda a campanha de visual merchandising no ponto de venda. O impacto que causará no consumidor pode ser positivo ou negativo dependendo dos recursos utilizados – cores, design, logotipo, imagens, informações relevantes, etc.
Quando há equilíbrio entre esses elementos, é possível agregar valor à marca e até melhorar seu posicionamento no mercado. Para se ter ideia, uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) revelou que 75% das empresas que investiram no design de embalagens aumentaram significativamente suas vendas. É uma questão que deixou de ser superficial e tornou-se preponderante para o marketing de muitas marcas.
Nesse caso, vale se atentar a algumas etapas gerais que rendem bons resultados:
- Começar pelo briefing, coletando todas as informações do produto, da funcionalidade aos diferenciais, do nicho a todas as características consideráveis.
- Contar com o auxílio de um designer gráfico para criar a identidade visual do produto, uma ação primordial ao marketing da marca.
- Acompanhar as tendências de mercado, quais são as estratégias utilizadas pelos concorrentes e como seguir uma linha original capaz de chamar atenção do consumidor (seja baseada em aspectos modernos, sustentabilidade, etc).
- Reconhecer a categoria e o nicho do produto, além de segmentar as potenciais personas que estão dispostas a comprá-lo. É uma opção para crianças? É do nicho de alimentação saudável? É fabricado para o público masculino ou feminino? Considere essas e demais questões.
- Equilibrar a identidade visual com as informações exigidas pelos órgãos regulamentadores, como a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE).
Criatividade é essencial em todas as etapas de desenvolvimento de uma embalagem atrativa, por isso o trabalho deve ser realizado por bons profissionais. Além disso, será muito vantajoso para todo o processo de merchandising no ponto de venda. Você pode ter uma noção mais qualitativa desse tópico no Curso Online Design Gráfico - estude-o em complemento ao curso de merchandising do portal.
Comportamentos do consumidor
O estudo de comportamentos do consumidor também tem papel crucial em qualquer plano de marketing para que seja aplicado tanto nas técnicas de merchandising quanto em outros artifícios. O principal desafio é entender como os clientes fazem suas escolhas e o que influencia em sua decisão de compra – em uma análise individual ou de um grupo.
Alguns fatores cruciais interferem em seu modo de pensar e interagir com o mercado:
- Culturais: o conjunto de parâmetros que influencia na vivencia de cada pessoa, em seus valores, posições, hábitos, pensamentos e ações.
- Sociais: são aspectos formados por grupos de referência – como os influenciadores e os formadores de opinião – e os grupos informais, como família e amigos. Além disso, as decisões oscilam conforme o status social de cada consumidor e suas possibilidades.
- Psicológicos: citamos nesse conceito quatro aspectos que moldam o comportamento de compra do consumidor – motivação, percepção, aprendizagem e atitudes. O primeiro tem a ver com o desejo de adquirir um produto/serviço, o segundo com os estímulos que recebe, o terceiro com o conhecimento e as experiências, e o último com seu posicionamento diante das escolhas de consumo.
- Pessoais: são as particularidades baseadas nos desejos e vivências de cada pessoa – personalidade, estilo de vida, condição econômica, ocupação e idade.
Assim como deve ser feito um briefing para compreender o produto/marca, também é necessário avaliar o consumidor considerando os fatores listados e respondendo a questões gerais como: o que sente? O que vê e ouve? Quais são seus medos? Como age e o que faz? Quais são seus desejos e necessidades?
Nesse e em muitos pontos, a pesquisa de mercado e a observação de métodos teóricos e práticos podem ser aplicadas ao planejamento, estabelecendo os parâmetros de toda a campanha de marketing/merchandising. O Curso Online Plano de Marketing é uma boa dica para entender melhor toda essa temática, aproveite esse e outros cursos online com certificado para se especializar no assunto.
Memorização e Generalização
Memorização e generalização são técnicas psicológicas aplicadas à ação de merchandising, fundamentais para entender os comportamentos, criar a atmosfera de compra e fortalecer a experiência dos consumidores no PDV.
A memorização acontece quando há a recordação de uma marca associada à funcionalidade do produto. Isso ocorre geralmente com nomes simples ou termos que condizem diretamente com os propósitos da opção. O Leite Moça é um exemplo interessante, já que foi capaz até de "substituir" o termo original para muitas pessoas que se referem ao leite condensado.
Já a generalização tem relação com o estereótipo que o cliente cria em relação a uma loja/rede/produto/marca de acordo com as respostas recebidas. É um ponto da experiência de compra que deve ser bem estruturado, pois pode ser positiva ou negativa. Se o cliente vai a uma loja e conta com um ótimo atendimento, a tendência é que retorne e possa até a realizar a publicidade do local – generalizando essa vivência em inúmeros contextos, para outras pessoas, e também para as demais filiais, caso existam.
Compra por impulso
A compra por impulso é uma ação decisória, rápida e não planejada. De acordo com Regina Blessa, ocorre devido a um estímulo recebido no ponto de venda, quebrando o padrão de uma compra eventual e surpreendendo o consumidor com um produto/serviço que supre uma necessidade. O papel de um bom merchandising é assegurar que o cliente desfrute de uma opção que seja útil, funcional e relevante, a fim de superar suas expectativas e garantir que ele se torne um admirador e promotor da marca.
Obviamente, essa estratégia visa aumentar as vendas, mas é importante destacar que o relacionamento e a fidelização devem ser sempre considerados, destacando o aspecto positivo da compra por impulso. Logo, não se trata de "empurrar" qualquer coisa, aproveitar-se de uma questão emocional do cliente e, pior que isso, mentir. É fundamental realizar uma boa abordagem e salientar os valores do produto, para se encaixar perfeitamente na rotina/vivência do consumidor, o que contribui para uma experiência contínua e duradoura.
A compra por impulso pode ser explorada em muitos tipos de merchandising e diversas ferramentas de marketing, basta utilizar as abordagens e estímulos corretos. Esse fator depende de bons promotores e vendedores, como parte de todo o processo de técnicas de vendas. E não se aplica a produtos promocionais, muito pelo contrário, pode ser realizado em todo o mix, para qualquer alternativa.
Nesse contexto, percebemos o quanto é importante a qualificação da equipe. Um curso de merchandising pode ser importante para a capacitação dos colaboradores, assim como cursos online voltados à área de marketing, vendas, etc.
Os certificados do Foco Educação Profissional podem ser usados para:
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Experiência de compra e fidelização
Uma experiência de compra impecável contribui efetivamente para a fidelização dos clientes, meta do plano de marketing de toda organização. É claro que há muito que trabalhar para manter a base de consumidores, porém, chegar nesse nível já é uma boa conquista – visto a dificuldade, a concorrência e demais fatores influenciadores.
O caminho para esse objetivo depende da harmonia entre todas as etapas da venda e o foco em um marketing de relacionamento estruturado. Uma tendência atual nesse contexto é unir as técnicas de merchandising com uma variedade de conceitos essenciais e inovadores – atendimento, agilidade, qualidade, novas tecnologias e benefícios.
Experiências fora do comum e com linhas "exclusivas" são boas apostas, criando abordagens originais, repaginando velhos padrões e agregando valor à marca. Além das novidades, os clientes gostam de se sentir importantes e de adquirir produtos que realmente façam a diferença em sua vida. É nesse contexto que torna-se fundamental apurar constantemente o perfil de seu público.
O merchandising é um caminho significativo para que os resultados do plano de marketing sejam satisfatórios, por isso está presente em todo o varejo e cada vez mais considerado por muitas lojas online. Promover seus produtos, serviços e ideias em espaços físicos é uma bela tática para melhorar a experiência e fortalecer o relacionamento com os clientes.
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